最近、日本の経済には、２つの軸による両極分離が起こっている。縦（Ｙ）軸は勝ち組・負け組、業績優良企業と不良企業とがはっきりと分かれた。横（Ｘ）軸は高級高価格と廉売低価格、これまた極端に違う。こうした中で重要な役割を果たしているのがブランドである。
著者は、２００２年〜２００３年に東京大学先端科学技術研究センターにおいて、ブランドをテーマとするゼミナールを行った。２００３年にＢＳフジのテレビ番組「ビジネスリーダー」でも、ブランドをテーマとしたシリーズを司会した。これらの研究と経験を通じて、「ブランド」の意味と種類が大きく変わりつつあることが解明できた。すなわち、従来から考えられていた伝統的な技術や産地による「伝統ブランド」と、大企業による規格大量生産と大量広告・大量販売によって築かれる「大量生産ブランド」の２種類の他に、「知価ブランド」ともいうべき新しい概念のブランド群が生じ大増殖を続けている、ということである。知価ブランドは、伝統的な技術や材料の範囲にとどまることなく、イメージと顧客層の連関を通じて商品領域を拡大する。社会の変化や需要の増減に対応するだけではなく、積極的に異分野にも営業を拡げることができる。また、個人的な権威や名声を利用した作品とは異なり、組織的企業的に製造販売されている点も注目する必要がある。
これから世界的に知価社会が拡がるとすれば、知価ブランドはますます増殖するだろう。知価ブランドを生み育てることは、知価社会における「勝ち組」へのもう一つの道である。
本書はそうした知価ブランドの摘出と解明に重点を置いた。第一部においてはブランドの分析と研究の成果を、歴史、現象、原因、原理の各面から分析し、実用の役に立つブランド戦略を提示した。第二部ではＢＳフジの「ビジネスリーダー」にご出演いただいた５人の経営者のお話を集約して掲載した。
今、日本経済には上下、左右の「２軸両極化」というべき現象が生じている。これを反映して、土地の価格も全般的には下落が続いているものの、東京の銀座や表参道など、限られたところでは上昇しだした。高級高価なブランドショップのできる場所である。こうした２軸両極化現象は、知価社会では当然のことだ。知価社会とは、「多様な智恵の値打ち（知価）が、経済の成長と企業の利益の主要な源泉になる世の中」である。
今、全国に見られる廉価品の氾濫は、経済のグローバル化、生産流通のコンピュータ化、経営刷新の３要素が生み出したものだ。これが実現するには、グローバルな金融や生産環境の智恵、コンピュータのハードとソフトの知恵、そして低賃金の非技能労働者を組織化して質の高い製品を生産する組織運用の知恵の３つを働かす必要がある。この３つの知恵を存分に発揮した企業が、低価格市場での「勝ち組」、それができなかった者は「負け組」である。
日本経済は、長期低迷と言われている。それを示す数値は多いが、中でも重要なのは物価、とりわけ消費者物価の下落である。そもそも日本経済には明治以来、５つの前提があった。それは、（１）人口は増える、（２）土地は足りない、（３）経済は成長する、（４）物価は上がる、（５）日本は貿易以外は国際競争のない島国だ、というものだ。日本の経済は、財政も経営も家計も、この５つの前提でやってきた。ところが、ここへ来てすべてが変わった。人口は増えなくなった。２００３年の出生数は、日本政府の予測をはるかに下回る１１２万１０００人にとどまった。これではもうすぐ人口減少になりそうだ。土地余り、地価の下落は続いている。なにしろこれからは、グローバル化の知恵、情報化の知恵、そして労働組織運用の知恵の３つの価値（知価）によって、原材料費や労働費用を引き下げることで、新たな価格体系がつくられる。それが日本国内の市場価格をも変えるのだ。
では、世の中、安いものばかりというとそうではない。同じような機能と形状のものでも値段が大きく違う商品がたくさんある。
次のような例がある。例えばネクタイ。２つは一見したところよく似ているが、実は右がエルメス・ブランドで２万円。同じ絹のネクタイでも、左はノーブランドで１０００円だ。２つのグラスも見たところは似ている。手にとってみると、右の方が重いから恐らく割れにくいだろう。いわば「その程度の違い」だが、値段は右のバカラは１万１０００円、左は１００円ショップのグラスだ。なんと１１０倍も違う。これは極端だが、１０００円も出せば見た目はバカラに劣らぬほどのものが手に入る。食品でも、虎屋ブランドの羊羹は１４００円。コンビニの廉価羊羹は１２８円。ここにも１０倍以上の違いがある。次はＣＤプレイヤーを見よう。左の商品はなかなかハイカラなデザインで上等に見えるが、実は７０００円以下、右はソニーのブランド品で１万７８００円。２つの間には２倍半もの値段の違いがある。どちらも音楽が聞こえるし、音質にもそれほどの差はないように思える。では、どうしてこんなに値段の違いがあるのか。それが「ブランド価値」なのだ。
誰に強制されることもないのに、消費者の中には高いブランド品を買う人も安い廉価品を買う人もいる。いや同じ人でも、時には廉価品を、時にはブランド品を買う。そんなことが一時的ではなく恒常的に、個人的ではなく社会的に、特殊的ではなく一般的に、継続定着しているのが「ブランド」である。
高級高価なブランド品は、品質や機能でも優れている。まず、すべての高級高価なブランド品に共通しているのは、高品質・高技術だ。ブランドの必要条件の第一が高品質・高技術。第二は、安心感。第三には、社会的に認知されていることだ。「ブランド」という言葉の語源は放牧した牛に押した焼き印からきている。本来の意味は「印」である。
ブランドには、大きく分けて３つの種類がある。
- 第一は、伝統的なブランド。有田焼、西陣織、ゾーリゲン刃物など。
- 第二は、大量生産ブランド。ウォークマン、コカ・コーラ、コダックなど。
- 第三は、知価ブランド。エルメス、ルイ・ヴィトン、ディズニーなど。
この３種のブランドは、それぞれ生まれも育ちも異なっている。
知価ブランドによる満足は主観的であり、誰にでも共通のものではないが、一人だけの個人的主観ではない。それを見た相手も「ああ、いいネクタイをしているな」、「ああ、いいグラスを使っているな」、「ああ、いいお菓子を出したな」と思う。少なくとも、そう思う階層がかなり広く存在する必要がある。そういう意味では、社会的に認められた知恵の値打ち、それが知価ブランドである。
伝統ブランドの実例――虎屋と吉兆
和菓子の老舗「とらや」。創業は室町時代に遡る。皇室のご用達を数百年ものあいだ勤めてきた。売上の７０％は羊羹である。伝統の味は大切だが、今日食べる人がおいしいと思わないといけない。そのためには時代の変化に応じて味を変えていくことも必要である。年間売上は１６０億円を保っている。虎屋ブランドの維持のために３つのことを守っている。（１）手作り生菓子で職人芸を保つ、（２）材料は極上品、（３）販売接客態度に注意。
高級料亭、日本料理の老舗「吉兆」。創業１９３０年（昭和５年）、湯木貞一が大阪で創業。
吉兆ブランドを築いた創業者の精神、４つのコンセプト
- 人と人の接する瞬間を大切にし、積み重ね信頼を得る。
- 物を売るだけではなく、その物を作った人の「情熱」を伝える方法を考える。
- お客様にあった調理や味付けに変える。
- 現場とお客様とその間の３つを知って自分を高め、可能性を追求する。
湯木貞一は「世界の名物、日本料理」をテーマとし、現代人に適した超高級料亭を目指した。成功した理由は３つ。１つ目は伝統的な日本料理に新しい趣向を導入したこと。戦前からキャビアやフォアグラを日本料理に取り入れていた。２つ目は吉兆ブランドに高級と文化のイメージを盛り込ませたこと。座敷に一流の文化人、ジャーナリストを招いてもてなし、人々の口を通して評判を高めていった。３つ目は価格戦略。料理の値段を思い切り高くした。吉兆は裕福な人々に注目される店であり、「成功した暁には吉兆で食事をしたい」という成功の象徴にもなった。
ブランドを創るためには、全体としての雰囲気、つまりしっかりとしたコンセプトが必要だ。個々の材料や加工技術が良くても、それだけではブランドにはなり得ない。伝統ブランドはその素材や加工技術は革新しても、コンセプトとしてのブランドイメージを継承していなければならない。その意味での継承と革新の均衡こそが、伝統ブランドを維持する要諦だろう。
最近、「消費者が欲しいと思うものは高くても売れる。欲しくないものは安くても売れない」という声を聞く。当然といえば当然だが、ここにも意思決定コストが働いている。例えば、ある人が「５万円程度の背広を買う」つもりで店に入ったところ、その人が予想していたような背広が２万円であった。その人は喜んですぐ買うかと言えば、必ずしもそうではない。「これはちょっと安っぽいかな」と考えて買わずに出てしまうかもしれない。「５万円で買う」という意志を、「２万円で買う」に変える心理コスト（意思決定の変更コスト）がかかるからだ。つまり、「安さより値ごろ感」である。意志決定コストは「みんながしている」、「いつもしている」と感じることで低下する。それが極端になれば、「買うこと」には意志決定コストがかからず、「買わない」と決断する方が難しくなる。例えば、今日では中学卒業者の９４％以上が高校に進学する。だから「高校に子供を進学させない」というのには、大きな意志決定コストがかかってしまう。
ブランドを創造し、拡大し、維持するにはどんな費用がどれくらいかかっているのだろうか。各種の調査を総合すると、大きく分けて３種類の費用が必要である。
- ブランド開発費
- 研究開発費：製品のコンセプト、技術、機能、デザイン、市場調査など
- ネーミング：「名は体を表す」から極めて重要である
- 広告は空爆、販促は歩兵戦
広告と販促の関係を「空爆と歩兵戦」に例えることができる。広告宣伝担当者は、広告による知名度や好感度の成功例を挙げてその重要性を強調するが、販促部員には「広告など役に立たない、一品一品売るのが大切だ」という意識は強い。泥と炎の戦いをする歩兵には、敵後方への空爆など関係がない。しかし、空爆は長期広域的な効果をあげ、やがて歩兵の前進を容易にする。歩兵は空爆効果を上手に利用しなければならない。空軍は歩兵の話を真面目に聞かねばならない。
- ブランド維持管理費
知価ブランドの特色の１つは、価格の高さである。伝統ブランド品は確かに高い。しかし、その多くは伝統的な技術や原材料を使用した手作りのため、コストが高い。販売量の少なさや販売ルートの限定のために流通コストも高い。その意味では伝統ブランドは「コストに見合った価格」で売られているわけである。大量生産ブランドも同様である。これを生産販売する大企業は、大量生産メリットによってコストが低下している反面、従業員には比較的高い給与を支払っている上、品質検査や流通組織の整備と広告宣伝などにかなりの費用をかけている。それに次代のための研究開発や資本蓄積にも努めている。
ルイ・ヴィトン社の起源は１８５４年、初代ルイ・ヴィトンがパリのカプシーヌ通りに自分の店を開き、自作の衣装箱を発売したことにはじまる。ルイ・ヴィトンの特色は、販売量の多さと高級イメージの両立だ。特に日本においては２５００万個のルイ・ヴィトン製品が現在使用されていると見られる。日本国民５人に１つ、成人女性なら２人に１つの割合で、ルイ・ヴィトン製品があるわけだ。これは、「現に使用されている数」としては、トヨタの自動車や松下の携帯電話など、最大数の大量ブランドに匹敵する。ルイ・ヴィトンの全世界の売上の３分の１が日本である。
「知価ブランド」の誕生は、知恵に始まる。だが、その知恵がどのように生まれ育ち、選別されるのか、まだ分からない。現在までのところ、「天才と偶然と諸条件の複雑な方程式」としか言いようがない。知価ブランドを確立するには、嘲笑に耐える意志と結束、つまり「好き」が必要である。知価社会では、知価ブランドは大増殖し、大繁盛するだろう。だが、常にそれは、大勢の挑戦者の稀有なる成功例であることを忘れてはならない。
一方、でき上がった知価ブランドを維持管理するのは、より経験的な分野である。個性的なデザインと優れた品質、社会的需要と文化的雰囲気に沿ったイメージメーキング。そしてその際、需要ターゲットを明確に意識した広告宣伝、他の追従や模倣を許さないだけの広告量と流通管理、そういったものは、多くの経験と注意深さを要する仕事である。知価社会においては、それができる知識と人材、それを可能にする組織の哲学が大切だろう。
以上が本書の概要である。日本はいくつかの伝統ブランドを持っている。また、多くの大量生産ブランドを確立することにも成功した。日本は人物の名も文化の特色も知られないまま、規格大量生産品のみ知れ渡った世界でも珍しい国である。だが、いまだに知価ブランドではさしたる成功は見られない。著者の堺屋太一氏は本書が新しい知価ブランドの創出と確立に役立てていただきたいとの願いで書き上げた本書である。まず、日本人自身が自分に対しての誇りと哲学を確立することである。なぜ、ルイ・ヴィトンの売上の３分の１が日本で売れるのか、日本女性の２人に１人がルイ・ヴィトンを持つのか。不思議な国日本である。それは自分自身に自信も誇りもないからであり、他人に自分を認めてもらう手段として、ブランドものを手に入れているように思える。そして、ヨーロッパの国々の歴史も知らずに信仰心のみが強い。日本という自国を愛することが出発点である。
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